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Curso de Comunicación Corporativa y Construcción de Marca (Branding) en una Sociedad Digital
La digitalización de los procesos de comunicación entre marcas y personas ha transformado muchas de las reglas tradicionales basadas en los mensajes unidireccionales y masivos. Debido a Internet y al aumento de los medios de comunicación, la audiencia de masas desaparece y el paradigma de transmisión “uno-muchos” ha entrado en crisis.
Internet, la Web 2.0 y las redes sociales han hecho que la especialización de los públicos/clientes en cuanto a la creación, administración y distribución de la información se haya convertido en uno de los principales motores de cambio en la manera como debemos enfocar las estrategias de comunicación corporativa. Esta especialización de la información no sólo ha especializado a nuestros públicos, sino que la información que manejan, distribuyen y comentan adquiere cada día un mayor grado de especialización. Las redes sociales, comunidades, foros… se han convertido en un medio de comunicación en sí mismos, para el que debemos elaborar una estrategia de comunicación claramente diferenciada de los medios de comunicación convencionales.
En la actualidad, cada vez más personas no solo se limitan a adquirir productos o servicios, sino que, además, establecen conversaciones, critican o recomiendan en un círculo que traspasa el ámbito de sus amistades gracias a los avances en las tecnologías de la comunicación y la información. Emergen, de este modo, nuevos perfiles de consumidores que exigen relacionarse con las marcas como iguales. Este nuevo ecosistema digital abre la participación de los usuarios a través de los comentarios o del envío de noticias, un fenómeno al que las marcas no pueden ser ajenas.
Por último, el sistema de indexación de Google provoca que en muchas búsquedas este tipo de contenidos generados por los usuarios aparezcan en las primeras posiciones, una constatación que ha hecho replantear la estrategia de comunicación y branding a muchas organizaciones. Esta nueva forma en la que las personas participan en estas redes configura una nueva realidad mediática. La audiencia abandona el tradicional rol pasivo y, ahora, intercambia su posición con los productores y creadores de contenidos gracias a que la ‘web participativa’ permite desarrollar, calificar, colaborar y distribuir contenido de Internet y personalizar las aplicaciones.
Objetivos y competencias
Objetivos:
Analizar las transformaciones en la comunicación y el branding de las organizaciones ante un nuevo contexto de intercambios de contenidos digitales. Desarrollar una panorámica sobre los fenómenos emergentes más relevantes e innovadores entre los nuevos perfiles de consumidores, las plataformas de comunicación digital, los nuevos medios y la tecnología, y una recopilación de buenas prácticas con especial incidencia en la comunicación digital. Elaborar un contexto adecuado de interpretación de este tipo de prácticas comunicativas que considere la tradición en este campo y la importancia de las marcas con las nuevas teorías de la red social y los nuevos perfiles de consumidores y relaciones. Analizar las diferentes formas en las que la comunicación digital y las marcas están incorporando y adaptándose a este tipo de prácticas participativas y bidireccionales. Establecer una relación fluida entre los diferentes ámbitos de conocimiento de comunicación, marketing y tecnología.
Competencias: Análisis crítico de las nuevas perspectivas de comunicación y branding de las organizaciones mediante un análisis aplicado. Capacidad para identificar el rol de las tecnologías digitales y los medios de comunicación en la comunicación y el branding. Diagnóstico, planificación y gestión de los nuevos modos de comunicación y los nuevos perfiles de usuarios en relación con un contexto crecientemente digital de forma crítica. Dominio de las herramientas para crear relaciones con nuestros públicos. Investigación, monitorización y gestión de la reputación on-line.
Contenidos
1. Aproximación al entorno 2.0
1.1. ¿Qué es la web 2.0?
1.2. ¿Qué es la empresa 2.0?
1.3. Un nuevo escenario: Manifiesto Cluetrain, Long Tail, Wikinomics
2. Introducción a un nuevo contexto comunicativo entre marcas y audiencias
2.1. Un sector en entredicho: saturación de los mensajes y falta de credibilidad de la publicidad
2.2. La digitalización, un nuevo mundo hiperconectado
2.3. La reputación online dispersa por la web social
2.4. Del rumor al marketing viral
2.5. La economía de la atención
2.6. Cómo gestionar vínculos de confianza, aportar credibilidad, influir, crear una imagen positiva, crear presencia y mejorar la lealtad de marca
3. Nuevos perfiles personales frente a las marcas: las personas forman parte clave del proceso comunicativo como fin del binomio consumidores/productores
3.1. Una persona como yo: el portavoz corporativo más creíble
3.2. Embajadores de marcas: filtros (agencias de información personales), fanáticos (McChronicles, un blog centrado exclusivamente en McDonald’s), facilitadores (crean comunidades, como la comunidad Mini), y firecrackers (líderes que permanecen de forma muy fugaz como los géiseres de Mentos)
3.3. Prosumer: el caso Pastas Gallo
3.4. Crossumer: el consumo inteligente
3.5. El perfil de los usuarios en Internet (Forrester)
4. Nuevas experiencias de los usuarios: los mercados son conversaciones
4.1. Primera acción: escuchar.
4.2. Fin del monopolio informativo: web social: wikis, foros y comunidades virtuales
4.3. Bidireccionalidad, diálogo y participación: medios generados por los consumidores (CGM), contenido generado por el usuario
4.4. El impacto del contenido de nuestros públicos en la marca y en la estrategia de Comunicación (caso IKEA, Dell-Hell…)
4.5. El mensaje corporativo adaptado y dirigido a los nuevos generadores de contenido: blogs corporativos, salas de prensa sociales, notas de prensa sociales y adaptando el site a la web social
4.6. Conocimiento compartido y abierto: el caso MyStarbucksIdea
4.7. Gestión del tiempo real: Twitter, Friendster, Facebook. El caso Volvo y Gallina Blanca
5. Investigación, monitorización y gestión de la reputación online
5.1. La importancia de gestionar la reputación on-line
5.2. La creación y gestión de la identidad digital
5.3. Gestionar la reputación online: monitorización
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